Un nuovo modello di analisi è stato elaborato per meglio catturare le peculiarità e le dinamiche di evoluzione dei social media, quello delle “4 C”: connect, create, consume and control. I quattro elementi a ben vedere non rappresentano solo le caratteristiche dei social media ma definiscono gli obiettivi perseguiti dalle persone che utilizzano i social, in particolare:

1. Connettersi. I social network facilitano l’interazione tra individui che, alle volte, possono essere anche molto lontani dal punto di vista geografico, culturale, professionale;
2. Creare. Agli individui è data la possibilità di creare qualcosa di proprio dando “forma e sostanza” alle proprie idee. Basta pensare ai blog e alla possibilità di pubblicare post, foto, immagini, ecc.
3. Consumare. C’è la possibilità di “consumare” prodotti tramite la lettura e di accedere a contenuti video e audio;
4. Controllare. Tramite le varie applicazioni, funzioni disponibili e le cosiddette privacy options, è possibile gestire il proprio profilo, immagine, reputazione e controllare le informazioni pubblicate.

Queste considerazioni sono utili anche per le imprese che devono definire una loro strategia “digitale”, in particolare, due autori, Hoffman e Novak (2011) partendo da queste premesse, hanno sviluppato un modello denominato “LEAD”, per insegnare alle imprese come trarre il massimo dagli sforzi destinati ai social media.

1. LISTEN. Le imprese devono ascoltare e monitorare quello che i clienti e il pubblico dicono di loro online. L’ideale sarebbe preparare un processo “standard” per il periodico monitoraggio e controllo di tutte le conversazioni che avvengono sul web e delle informazioni divulgate da clienti e consumatori e riguardanti i prodotti, servizi, marchi, ecc.
2. EXPERIMENT. L’attività dell’impresa non deve limitarsi ad un’azione passiva di monitoraggio ma occorre essere proattivi e provare a predisporre degli “esperimenti” in termini di attività quali la pubblicazione di una brand page su Facebook, un video su Youtube, ecc. è da notare che in questo campo è molto difficile fare riferimento a un modello prestabilito o a delle best practices riconosciute, ci si deve infatti affidare molto all’esperienza ed essere pronti a sperimentare soluzioni e idee che consentano un veloce ed efficace percorso di apprendimento. In generale, questi tentativi “ragionati” possono rappresentare i primi passi di un percorso aziendale volto all’aumento della brand awarness o ad un maggior coinvolgimento del pubblico nella creazione di un nuovo prodotto, slogan, campagna, ecc.
3. APPLY. Consiste nell’altra faccia dell’esperimento…una volta fatto il primo “tentativo” e verificato l’esito positivo, occorre perseverare e procedere ampliando il campo di applicazione degli stessi.
4. DEVELOP. Il passo finale prevede un’integrazione tra i diversi strumenti utilizzati e le campagne promosse sul web al fine di contribuire alla creazione di un approccio marketing che includa anche i social e i benefici che ne conseguono.

In questa lista quello che colpisce maggiormente e che, sembra caratterizzare questo aspetto “digitale” della disciplina del marketing, è lo sforzo creativo richiesto alle imprese al fine di modulare una propria strategia tramite la sperimentazione di nuovi: modi di vedere la realtà, mezzi di comunicazione e coinvolgimento del pubblico, che devono integrarsi con i tradizionali approcci alla comunicazione.

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