Nutella, Diesel, Apple, Aspirina, Sanpellegrino non temono i loro competitor neanche quando questi riescono a lanciare prodotti simili  a prezzo inferiore. Qual è il “segreto” oltre la qualità? Le storie di successo scritte da queste imprese sembrano suggerire che  anche in tempo di crisi, la risposta migliore non è necessariamente  il prezzo più basso.

Brand attachment, attaccamento del consumatore alla marca, e challenger brand, i marchi che sfidano il mercato e a volte lo sbaragliano, sembrano essere il vero segreto. Il prodotto diventa parte della vita del consumatore ed è proprio sul senso di appartenenza che anche MINI sta impostando la sua crescita.

Attraverso numerosi eventi (gare, concerti, ecc.) indirizzati sia a chi già possiede una MINI, e la creazione di “app” che raccolgono tutti i fan di MINI BMW sta sviluppando una strategia sempre più raffinata e tecnologica per creare senso di appartenenza. Lo fanno le automobili, ma non solo. APPLE è un challenger brand per eccellenza. I puristi diranno che non è così, ma alla fine le tecnologie utilizzate rispetto ai prodotti della concorrenza, per esempio Samsung, forse non sono così incredibili. Eppure diversi fattori giocano a favore di Apple: l’essere stato il first mover sul mercato, il design, la gestione, il packaging, i punti vendita, gli Apple Store, il servizio post-vendita. 

Challenger brand si ritrovano anche nel mondo dell’abbigliamento: si pensi al sorpasso ormai storico di DIESEL a discapito di LEVIS. E’ vero, si tratta di uno stile completamente differente, ma a giustificare il notevole differenziale di prezzo sono stati investimenti in marketing e comunicazione.

Anche nel mondo dei farmaci la storia si ripete. I farmaci equivalenti costano meno e dovrebbero vendere di più, ma ci sono marchi come Aspirina che, pur avendo un prezzo superiore rispetto ai generici, vengono ancora preferiti per l’alto coinvolgimento del cliente e per la fiducia che ispirano. La differenza la fa ancora una volta il brand.

Soprattutto quando si parla di beni di largo consumo, la qualità si dà per scontata: è’ una condizione necessaria, non sufficiente per il successo. Il brand aggiunge così alla qualità gli elementi che sono necessari per sfondare e restare al top. E’ quel che sta succedendo con le cosiddette marche commerciali per i prodotti di largo consumo nella grande distribuzione. E’ proprio il brand delle catene di distribuzione che assicura alle marche commerciali l’appeal per aver successo poiché il prezzo basso da sé non è sufficiente.

 In Italia, per esempio, sono in forte crescita i marchi di garanzia quali Coop ed Esselunga. Un simile approccio sta avvenendo per i farmaci generici, con alcune catene di farmacie che usano il loro marchio per lanciare farmaci equivalenti.

 Il massimo a cui il marketing di un’azienda può aspirare è creare un marchio così forte da dare il nome alla sua categoria. Nasce quindi il brand “di categoria”: è il caso della Ferrero bravissima a creare prodotti di categoria dai Kinder ai Ferrero Rocher, ai Pocket Coffee o Grand Soleil, il primo gelato che non passa attraverso la catena del freddo grazie all’ausilio di nuovi macchinari che creano prodotti innovativi. Gli esempi riportati ci dicono che, un buon prodotto, per sfondare, ha bisogno di un buon marchio che non si limita a identificare il singolo prodotto, potendo anche estendersi alla catena di distribuzione o all’intera categoria, il fine ultimo, in ogni caso, è lo stesso: sviluppare un senso di appartenenza.