Lo sviluppo della definizione di marketing ci fa capire come la disciplina sia in continua evoluzione e dai contorni non chiaramente delineati proprio perché dovrebbe tendere ad abbracciare l’intero approccio dell’impresa al mercato. In tal senso si apre un dibattito su quello che effettivamente è il ruolo del marketing e come questo si possa concretizzare a livello organizzativo.

Due sono i livelli da considerare per affrontare l’argomento: uno più generale/filosofico, l’altro più pratico/strategico.

Il primo consiste nel chiedersi se l’impresa ha bisogno di un dipartimento di marketing influente.

Uno studio del 2009 pubblicato sul Journal of Marketing risponde di sì. In particolare più un impresa è orientata al mercato e maggiore sarà l’influenza e la forza del dipartimento sull’intera azienda e viceversa. Vi è infatti uno sviluppo parallelo e simultaneo tra i due aspetti.

Quali sono dunque i punti su cui lavorare per rafforzare questo legame?

1. Accountability. Ci si riferisce alla documentazione del legame tra le azioni di marketing e il risultato finanziario: chi fa marketing dovrebbe acquisire competenze anche in campo amministrativo/finanziario;
2. Innovazione. La sfida è riuscire a tradurre le aspettative e i bisogni dei consumatori nello sviluppo di nuovi prodotti. In questo senso è utile fare leva sui nuovi trend di coinvolgimento del consumatore nella creazione di valore (il cosiddetto “marketing with…” nelle definizioni);
3. Creatività. Il marketing deve diventare il ponte creativo tra azienda e clienti tramite lo sviluppo di azioni e campagne (promozionali, di comunicazione, di posizionamento, ecc.) capaciti di interpretare il mercato in modo non convenzionale;
4. Integrazione/cooperazione con la funzione finanza al fine di meglio documentare la perfomance dei piani e delle campagne marketing

Nella pratica al fine di realizzare concretamente l’orientamento al mercato, il ruolo del marketing deve collocarsi al cuore della strategia aziendale e svolgere triplice ruolo:

1. Identificazione delle richieste / aspettative dei clienti;
2. Determinazione del posizionamento dell’impresa. Dato che non esiste un solo mercato ma una serie di mercati eterogenei fatti da gruppi di individui e organizzazioni diversi tra loro, l’impresa deve riuscire a identificare quei gruppi, segmenti, che esprimono bisogni e aspettative omogenei. I passi successivi sono:
1. determinare il livello di attrattività dei target e confrontarlo con le competenze interne dell’azienda;
2. decidere su quali segmenti puntare;
3. definire come si vuole essere percepiti dal mercato che tradotto in termini strategici significa definire il posizionamento competitivo dell’impresa.
3. Implementazione della strategia di marketing coordinandosi e comunicando con le altre funzioni aziendali al fine di non lasciare “solo” il marketing all’interno di un dipartimento isolato rispetto al resto delle attività.