Il posizionamento è un esercizio di creatività applicato a un prodotto esistente

(Al Ries & Jack Trout)

Il posizionamento riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale cliente e identifica un processo aziendale che comprende una serie di step da seguire a partire dalla definizione del mercato in generale. In breve, i principali passaggi da seguire sono:

1. Definizione del mercato.

Identificazione e analisi del mercato di riferimento al fine di capire quali sono le principali caratteristiche a livello sia macro che micro.

2. Segmentazione.

Identificazione e raggruppamento dei consumatori in insiemi omogenei rispetto ad un criterio di scelta (propensione all’acquisto, usi, abitudini, atteggiamenti, reddito, ecc.).  Si possono di fatto trovare diverse variabili di segmentazione:

• Geografiche. Densità, clima, area geografica, grandezza del centro abitato;
• Demografiche. Età, sesso, reddito, occupazione, istruzione, nazionalità, religione, ciclo di vita della famiglia;
• Psicografiche. Classe sociale, stili di vita, personalità.
• Comportamentali. Occasioni d’uso, intensità d’uso, vantaggi ricercati, fedeltà alla marca, atteggiamento

3. Targeting.

Ogni segmento identificato va valutato sulla base di criteri quali obiettivi aziendali, risorse organizzative disponibili e secondo le caratteristiche dell’ambiente e dei concorrenti. A seguire si ordinano i segmenti e si scelgono quelli più promettenti per l’impresa.

4. Posizionamento.

A seconda di ogni segmento, dei bisogni dei consumatori e del posizionamento dei concorrenti, l’impresa definisce il posizionamento desiderato.

5. Definizione e implementazione del piano di marketing.

Nel piano va inclusa una dichiarazione di posizionamento (Kotler) che può assumere la seguente forma: “ Per (gruppo – segmento obiettivo) la nostra (marca) è il (concetto) che consente di (punto di differenziazione)”. In questo modo si stabilisce l’appartenenza del prodotto a una categoria e l’elemento di differenziazione rispetto agli altri concorrenti nel medesimo segmento. La differenziazione dell’offerta di mercato può avvenire rispetto a cinque dimensioni: prodotto (prestazioni, forma, durata, affidabilità, stile, design, ecc.), servizio (consegna, installazione, consulenza, manutenzione e riparazione, personale (competenza, cortesia, credibilità, ecc.), canali (copertura, esperienza e prestazioni) e immagine (simboli, media e atmosfera).