Il Brand Management serve alle imprese B2B?

“Being known or being one of many: the need for brand management for B2B companies”

                                                                        (Kotler & Pfoerrsch, 2007)

Spesso quando si tratta l’argomento “brand” si pensa subito a un prodotto di consumo e ad aziende quali Coca Cola, Ikea, Nike, ecc. Tuttavia perché il branding dovrebbe essere meno importante nel settore B2B?  La reputazione, la fedeltà a un prodotto, promosse la creazione di un marchio, non sono forse rilevanti anche al di fuori del B2C? Ci sono alcuni esempi illustri di aziende B2B attive anche nel B2C che fanno riflettere: IBM, SAP, Siemens, Microsoft, Intel. Vi sono poi commodities quali caffè e banane che sono diventati marchi di rilievo come Illy, Chiquita, ecc. Non è forse il caso di ripensare la rilevanza del branding anche nel B2B?

Il primo passo consiste nel definire di che cosa si tratta: branding significa prendere qualcosa di comune per migliorarlo in modo che acquisti significato e venga quindi valorizzato (Bedbury, 2002).

Il marchio inoltre non serve solo a facilitare l’identificazione di prodotti, servizi e la differenziazione degli stessi rispetto alla concorrenza ma diventa una garanzia circa la qualità, l’origine e la performance del prodotto. In sostanza va a ridurre la complessità e il rischio percepito nelle scelte d’acquisto. Inoltre quando il mercato è caratterizzato da un’intensa competizione e dalla presenza di un vasto numero di fornitori, l’impiego di un marchio fa la differenza. Nel B2B in particolare, il fatto di poter contare su un brand consente di: migliorare l’efficienza nelle informazioni, ridurre il rischio, creare valore aggiunto e rafforzare l’immagine aziendale.

Sintetizzando, i benefici per l’azienda fornitrice sono i seguenti:

• qualità e differenziazione
• possibilità di praticare un premium price
• maggior potere lungo la catena distributiva
• fedeltà del cliente
• soddisfazione del cliente
• reputazione.

Vi sono tuttavia anche dei vantaggi per le imprese acquirenti, quali:

• riduzione del rischio e incertezza
• identificazione con un marchio riconosciuto
• maggior soddisfazione.

Per fare branding però non basta creare un nome, un logo ma occorre fare molto di più … il marchio infatti racchiude in sé una promessa che l’impresa fa al suo mercato e questa per essere credibile va definita chiaramente e “internalizzata” nel senso che si deve riflettere nelle attività dell’azienda. Per questo tutti gli stakeholders dell’impresa devono condividere gli stessi valori al fine di trasmettere all’esterno un’immagine di marca forte e unitaria. Diventa quindi vitale il coinvolgimento dei dipendenti poiché spesso costituiscono il link diretto con il mercato e la clientela e contribuiscono a diffondere il valore del brand. Alcuni autori suggeriscono, per esempio, l’importanza di investire nel training degli impiegati al fine di contribuire ad una buona percezione del brand da parte loro e di migliorare competenze e livello di soddisfazione.

In generale, quello che emerge dalla letteratura è la presenza di due livelli di importanza del branding: uno come modalità di differenziazione rispetto ai concorrenti, l’altro come attività volta a stabilire una business e corporate reputation che facilitano le relazioni tra i membri di un canale distributivo o di una filiera. In tale ambito in ruolo del brand è di trust builder nelle relazioni fornitore / cliente, occorre tuttavia una maggior ricerca al fine di stimare l’influenza del marchio su diverse tipologie di buyers nel B2B e sulle loro decisioni di acquisto, di riacquisto e relative scelte dei fornitori.