Nel corso del convegno Altagamma Consumer and Retail Insight, tenutosi a Milano lo scorso 28 gennaio 2014, è stato affrontato l’argomento del consumatore del lusso.
Il risultato dell’ analisi realizzata sui consumatori d’élite di alta gamma e condotta da Altagamma in collaborazione con il Boston Consulting Group prende il nome di “True Luxury Global Consumer Insight”: uno sguardo all’interno del vero consumatore di lusso globale.
Il target toccato dalla ricerca è stato di circa 32 milioni di consumatori, ciascuno con una spesa annua di 30,000 euro: un “campione di utenza” escluso ed esaustivo, esaminato per dare risposta alla seguente domanda: “Cosa serve per catturare i consumatori del lusso?”.
In considerazione dell’individuazione di dodici profili specifici, ciascuno caratterizzato da specificità che richiedono strategie di ingaggio calibrate da parte delle imprese, la risposta può essere riassunta in sette trend generali. Ciascuno di essi avrà un impatto significativo sul settore, a livello globale e per tutta la prossima decade.
1. La ripresa dei valori intrinseci
I valori intrinseci (qualità, esclusività, artigianalità, classicità senza tempo) tornano ad avere un peso preponderante (circa 70%) rispetto agli aspetti esteriori (riconoscibilità del brand e della componente estetica, sensualità e coolness)
2. Il “Made In” come asset irrinunciabile
La provenienza dei prodotti diventa un aspetto fondamentale per la loro appetibilità, con circa l’80% dei consumatori che dichiara di verificare l’origine dei prodotti acquistati, soprattutto nei Paesi emergenti.
3. L’era dell’Advocacy
Un nuovo contesto, quello dell’informazione globale e digitale, in cui sempre più conta il cosiddetto “passaparola” (“Word of Mouth”) sia nella sua componente fisica che digitale, ossia i social media. L’advocacy ha una forte influenza sui consumatori “core” del lusso, equivalente all’incirca al 44%.
4. Uomini, che sorpresa!
L’uomo è la vera sorpresa, con un contributo fondamentale alla crescita grazie anche all’allargamento della spesa a categorie tipicamente femminili: 1 uomo su 4 compra per sé gioielli, borse, profumi e cosmetici.
5. Consumatori globe trotter
Circa il 50% del consumo di beni di lusso viene effettuato al di fuori del proprio paese, con i cittadini dei paesi emergenti in pole position.
6. La fine del concetto globale di monomarca
Il punto vendita mono-marca e il flagship continuano a ricoprire un ruolo centrale, richiedendo però un nuovo approccio, differente per età e per geografie.
7. La digital “physicalization”
Il consumatore è ormai immerso nel mondo digitale (il digitale influenza oltre il 50% degli acquisti di prodotti di lusso, con il ROPO – Research Online, Purchase Offline – che è diventato un fenomeno globale con un peso di quasi il 40%).
